Web Analytics in een privacy-bewuste wereld - het volgen van gebruikers is een heet hangijzer

In 2017 kondigde Apple aan Intelligent Tracking Prevention (ITP) te willen uitrollen, dat voor het eerst in september van dat jaar werd ingevoerd. Daarmee gaf Apple een duidelijke boodschap af aan big tech dat er veranderingen moesten komen in de manier waarop gebruikersgegevens werden gebruikt ten bate van winst.

Sindsdien hebben we de uitrol gezien van AVG (mei 2018), CCPA (juni 2018), ATT (april 2021), ePrivacy (regelgeving verwacht in 2021), en ETP (Firefox - aug 2020), naast vele andere privacyregelingen in verschillende jurisdicties, wat aangeeft dat deze ruimte op dit moment enigszins een bewegend doelwit is met frequente nieuwe ontwikkelingen.

Ongeacht de nuance van de verschillende regelgevingen (ik ben geen jurist!) en platform veranderingen, is Ă©Ă©n ding duidelijk - veranderingen in de privacy van gebruikers zullen in de nabije toekomst een dramatische impact hebben op zowel Web Analytics als AdTech.

De huidige stand van zaken

Even afgezien van de (zeer belangrijke) wettelijke voorschriften, should die voorschrijven wat er met gebruikersgegevens moet gebeuren, can is het belangrijk te begrijpen hoe het technische landschap is veranderd als het gaat om wat er nu al met die gegevens kan worden gedaan.

Eerst een korte inleiding over hoe deze gegevens gewoonlijk worden gebruikt door Web Analytics/AdTech, met enige vereenvoudiging en toegespitst op het surfen op websites:

  • Wanneer een gebruiker een website voor het eerst bezoekt, wordt een cookie toegevoegd, die de gebruiker anoniem identificeert.
  • Bij latere paginaweergaves/interacties binnen dat bezoek wordt deze identificatiecode gebruikt om deze activiteit samen met de gebruiker te groeperen.
  • Als die gebruiker dan een week later terugkomt op de website, wordt diezelfde cookie gebruikt om een herhaald bezoek te identificeren.
  • Bovendien wordt bij cookies van derden dezelfde logica toegepast - hoewel deze niet beperkt blijft tot Ă©Ă©n website - waarbij die identificatiecode wordt gedeeld met duizenden andere websites, waardoor de activiteit van een gebruiker op meerdere websites wordt gekoppeld en zo zijn totale online gedrag wordt gevolgd.
  • Deze identifiers worden vervolgens samen met de activiteit doorgegeven aan AdTech/Web Analytics-verkopers.
  • Als een gebruiker zich tijdens een bezoek identificeert, wordt deze identifier vervolgens aan die gebruiker gekoppeld in een Identity Graph - waardoor offline gegevens kunnen worden gemengd met online gegevens voor (potentieel) uiterst fijnmazige analyse en activering in advertenties.

Al het bovenstaande wordt mogelijk gemaakt door mogelijkheden van webbrowsers die oorspronkelijk voor andere doeleinden waren ontworpen. In de wereld van vandaag sluiten browsers nu actief de deur voor het gebruik van deze functies voor reclame/tracking-doeleinden.

Momenteel brengen alle grote browsers, waaronder Google Chrome, ingrijpende wijzigingen aan om de privacybepalingen van hun producten te verbeteren:

Live tracking-preventie

Aangekondigde tracking-preventie

Het is zeer waarschijnlijk dat het gebruik van tracking en/of AdTech door bedrijven nu al wordt beĂŻnvloed door deze veranderingen, ongeacht de goedkeuring van de regelgeving door de bedrijven zelf. Google's uitstel van het blokkeren van cookies is goed nieuws op de korte termijn voor AdTech, maar het is slechts uitstel van de onvermijdelijke terugdraaiing van cookies, wat betekent dat AdTech plannen moet maken voor een toekomstige cookie-loze wereld.

Bovendien heeft u als gebruiker waarschijnlijk wel eens een cookiebanner gezien; deze zijn een bijproduct van deze regelgeving en dat zal, als ze strikt worden toegepast, betekenen dat alle cookiegebruik en -tracking opt-in (met instemming) moeten zijn. Met weinig waarde-uitwisseling voor de gebruiker (wettelijk afgedwongen) zult u waarschijnlijk een voortdurende daling van het aantal cookies zien.

Kortom, browsers vechten momenteel voor de privacy van de gebruiker, cookies en browser opslag en worden vanuit verschillende hoeken aangevallen (zowel juridisch als technisch) en uw gegevensverzameling begint waarschijnlijk al de gevolgen te ondervinden van de veranderingen in het technische en juridische landschap.

Dit is de realiteit waarmee we worden geconfronteerd. Dit "probleem" zal niet snel verdwijnen en de volgende 5 jaar zal het landschap er heel anders uitzien.

Web Analytics in beeld

Web Analytics (zoals Google Analytics) werken meestal met "anonieme" gegevens en zijn niet afhankelijk van cookies van derden op dezelfde manier als AdTech dat is. Het anonieme karakter van deze platforms is van oudsher voldoende geweest, zij konden per definitie geen "persoonlijk identificeerbare informatie" in hun producten opslaan.

De invoering van de AVG was echter gericht op deze identificatiemiddelen en vereiste een opt-in indien deze identificatiemiddelen, in combinatie met andere gegevens, zouden kunnen worden gebruikt om een persoon te identificeren. De op handen zijnde ePrivacy-verordening gaat nog een stap verder - in die zin dat een bedrijf geen gegevens op de terminal (webbrowser/device) van een gebruiker mag opslaan zonder voorafgaande toestemming - wat betekent dat cookies/browser opslag ook niet langer beschikbaar is. Bovendien wordt een IP-adres ook beschouwd als persoonlijke informatie onder de AVG, dus dat is nog een deur die gesloten blijft.

Kortom - om strikt in overeenstemming te zijn met AVG/ePrivacy - is voor Web Analytics-tracking via een identifier die (zelfs tijdelijk) op het apparaat van de gebruiker is opgeslagen, een opt-in nodig.

De toekomst van Web Analytics

De impact van veranderingen in browser-technologie en cookie banners zijn nu al van invloed op het verzamelen van gegevens, dit zal in de komende maanden en jaren alleen maar leiden tot een afname van beschikbare metingen. 

Momenteel is er geen out-of-the-box oplossing om Analytics te herstellen voor gebruikers die zich afmelden en waarbij die gegevens dus volledig onzichtbaar zijn - als je het verzamelen van gegevens hebt geblokkeerd, bestaan die gegevens niet.

Analytics-gegevens kunnen nog steeds worden gebruikt om de analyse van de campagneprestaties gericht en relatief te ondersteunen - ja, we zien niet langer het volledige plaatje - maar deze gegevens kunnen nog steeds de optimalisering van marketingcampagnes ondersteunen.

Er is enig licht aan de horizon voor Web Analytics, vooral met Google Analytics. Google heeft ontwikkelingen in gang gezet om conversierapportage en Google Analytics-metingen te ondersteunenalgemeen wordt verwacht dat de gebruik zal maken van datamodellering om de gaten op te vullen die worden achtergelaten door gebruikers die zich afmelden, maar er is momenteel geen tijdlijn voor deze modellering en deze anonieme pings zijn momenteel niet toegankelijk binnen rapportage-UI's.

We raden aan om de toestemmingsmodus te implementeren in plaats van Google Tags volledig te blokkeren via uw toestemmingsmanager - dit zorgt ervoor dat uw tags voldoen aan de privacyregels en dat, naarmate Google modellering binnen de gebruikersinterface ontwikkelt, uw applicaties zullen profiteren van deze ontwikkelingen.

Kunt u niet wachten op de toestemmingsmodus? We praten graag met u over een op maat gemaakte opstelling voor cookie-loze tracking die in plaats daarvan gebruikmaakt van een anonieme vingerafdruk voor privacy-first metingen!

Neem hier contact met ons op. hier.

 

Recent POSTS

our work

Contact met

  • Als je bij ons wilt komen werken, kijk voor meer informatie dan hier.